Kanzleimarketing | SEO-Praxisbeispiel

Experten über die Schulter schauen

Eine Kurzübersicht zu einer SEO-Strategie in der Branche:
Recht | Rechtsanwalt | Rechtsanwaltskanzlei

1. Kanzlei-Marketing | Definition der Ziele einer SEO-Strategie im Online-Marketing

2. Kanzlei-Marketing | Definition der Branche und Zielgruppe / Fokus: Recht

3. Kanzlei-Marketing | Besonderheiten der Branchen Recht, Steuerberatungen und Wirtschaftsprüfern

4. Kanzlei-Marketing | Beispiel Kombinationen der Segmente / lokale Keywords / nicht-lokale Keywords / Kampagnen Keywords, einer SEO-Strategie für Rechtsanwälte

5. Kanzlei-Marketing | Detaillierte Betrachtung der Segmente der Keyword-Kombinationen

5.1 Kanzlei-Marketing | Lokale Keyword-Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

5.2 Kanzlei-Marketing | Nicht-lokale Keyword-Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

5.3 Kanzlei-Marketing | Kampagne Keyword Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

6. Kanzlei-Marketing | Positive Nebeneffekte einer erfolgreich umgesetzten SEO-Strategie

6.1 Kanzlei-Marketing | Sichtbarkeit und Relevanz steigen / Domain-Rating steigt

6.2 Kanzlei-Marketing | Ökonomische Resultate / Wirtschaftliche Auswirkungen der SEO-Strategie auf das operative Geschäft des Kunden

Wie muss eine Kanzleimarketing | SEO-Strategie heutzutage für die Branche "Recht" aussehen?

Wir zeigen Ihnen anhand eines Kundenbeispiels mit welchen Mitteln, Vorgehensweisen und Strategien wir durch unser Kanzleimarketing Ihnen erfolgreich und nachhaltig eine hohe Sichtbarkeit und entsprechend gute Google Rankings verschaffen können.

1. Kanzleimarketing | Definition der Ziele einer SEO-Strategie im Online-Marketing

Grundsätzlich kann Online-Marketing für eine Vielzahl von Unternehmenszielen eingesetzt werden. Aufgrund unserer Spezialisierung im Bereich Kanzleimarketing, insbesondere Kanzleimarketing für Rechtsanwälte, legen wir den Fokus auf die Branche Recht. Jedoch liegt unser Hauptaugenmerk auf der Steigerung folgender ökonomischer Faktoren der Betriebe unserer Kunden, Rechtsanwaltskanzleien bzw. Rechtsanwälte:

Ziele im Bereich Vertrieb:

– Steigerung des Absatz von Produkten
– Umsatzsteigerung erreichen
– Deckungsbeitrag verbessern
– Steigerung der Rentabilität
– Gewinnsteigerung erreichen
– Gestaltung des Preisniveaus
– Steigerung der Conversion Rate
– Neukundengewinnung (Mandanten) erhöhen

Ziele im Bereich Branding/Markenaufbau:

– Bekanntmachung der Unternehmensphilosophie nach außen
– Mit Corporate Identity Vertrauen schaffen,  Stärkung der                                   Kundenbeziehung/Kundenbindung
– Bewerben des Alleinstellungsmerkmals, Stärkung der USP Positionierung
– Aufbau eines Marken- und Unternehmensimages, welches stetig                    verbessert/ausgebaut werden kann

2. Kanzleimarketing | Definition der Branche und Zielgruppe / Fokus: Recht

Zu allererst ist fundamental für jede Form von SEO-Strategie, dass die Branche, in der es gilt sich bekannt zu machen und Sichtbarkeit zu generieren, klar ist. Doch das allein ist nicht genug. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau definieren, sodass eindeutig ist, was die Bedürfnisse Ihrer Kunden sind und nach was bzw. welchen Keyword-Kombinationen diese online suchen bzw. diese in das Suchfeld entsprechender Suchmaschinen eingeben.

Denn unter diesen müssen und wollen Sie schließlich gefunden werden!

3. Kanzleimarketing | Besonderheiten der Branchen Recht, Steuerberatungen und Wirtschaftsprüfern

Im alltäglichen SEO-Geschäft hat man mit den unterschiedlichsten Branchen und Zielgruppen zu tun. Jedoch sollte man Vorsicht bei der Wahl des SEO-Dienstleisters walten lassen, da zum einen nicht jeder tatsächlich verifikable Erfahrungen in diesem Bereich vorweisen kann, da es nunmal eine Branche ist, die derart jung ist, dass Projekte nahezu die einzigen Referenzen sind, nach denen man die Performance und Expertise eines SEO-Dienstleisters messen und abschätzen kann.

Denn bis zum aktuellen Zeitpunkt gibt es noch keinen Berufsabschluss, der auf diese Tätigkeit hinzielt. Zudem ist es leider auch der direkten Abhängigkeit zu Google und deren Verschwiegenheit bezüglich der Rankingfaktoren und -indizes geschuldet, dass in diesem Bereich kaum bis nur auf herleitender Ebene wirkliche wissenschaftliche Erkenntnisse generiert/erhoben werden können. 

Nun zu den Besonderheiten der Branchen Recht, Steuerberatungen und Wirtschaftsprüfern im Gegensatz zum Rest.
Natürlich werben wir SEOs im Sommer mit dem Kammerjäger, der sich vor Aufträgen kaum retten kann, oder dem Kunden, der um die Weihnachtszeit einen Online-Shop für Weihnachtsartikel betreibt und sich vor Kunden kaum noch retten kann. 

Nur ist das denn wirklich vergleichbar? Wir denken nicht! Wieso? Ganz klar, aus vielerlei Hinsicht. 

Denn der Unterschied liegt ganz klar in der Frage, vertreibe ich ein Produkt, das bedingungslos vertrieben werden kann oder ist mein „point of sale“ eher an eine konkrete Bedingung geknüpft? Ist meine Zielgruppe der Verbraucher (B2C) oder eine gewerblicher Kunde (B2B)?

Verkaufe ich also ein Produkt und ist meine Zielgruppe der Verbraucher, so habe ich zum Beispiel immer die Möglichkeit durch „Aktionsmarketing“, durch das Schalten von bezahlten Google Ads, einerseits direkte Verkäufe zu generieren und langfristig betrachtet den meiner Webseite zulaufenden Traffic zu erhöhen, was ebenfalls zu einer erhöhten Anzahl an Verkäufen führen kann. 

In der Vermarktung einer Rechtsanwaltskanzlei, dem Kanzleimarketing, muss unbedingt vor Ausrichtung der Strategie klar sein ob Ihre favorisierten Rechtsgebiete eine Verbraucherthematik, -Affinität, darstellen oder nicht. Nehmen wir als Beispiel das Rechtsgebiet Arbeitsrecht. Ist hier die Zielgruppe klar? Arbeitnehmer oder Arbeitgeber? Denn das alleine macht einen eklatanten Unterschied bezüglich des Aufbaus der Präsenz und damit verbundener Wahrnehmung der Zielgruppe.

Selten mandatiert erfahrungsgemäß der Arbeitnehmer einen Rechtsanwalt, der sich nach außen hin als Arbeitgeber-Vertreter bewirbt. Die Strategische Ausrichtung und die damit verbundenen zu fokussierenden Rechtsgebiete und auch Potentiale sollten demnach ordentlich intern eruiert werden.

In den genannten konservativen Geschäftsfeldern, Recht, Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung verhält sich der „Kunde“, „Mandant“, jedoch anders. Denn wann sucht ein potentieller Mandant online einen Rechtsanwalt? Richtig, erst wenn der „Need“, das zu bewältigende Problem in diesem Fall, akut wird oder ist. Nicht Vorher! 

Demnach liegt auf Seiten des SEOs die Herausforderung darin, unter dem gefunden zu werden, was der potentielle Mandant im Suchfeld der Suchmaschine eingibt. Hier ist die Besonderheit, dass der „User“ nicht wie in den herkömmlichen Branchen nach spezifischen Artikeln googelt, sondern entweder nach dem „Berufstitel“ plus der Lokalität oder nach dem konkreten Problem wie z.B. Anwalt_Kündigungsschutzklage_Arbeitsrecht_Nürnberg.

So gilt es im Fall der Branche Recht, eine SEO-Strategie, wie wir das bei unserem Beispielkunden getan haben, in die folgenden 3 unterschiedlichen Segmente zu unterteilen.

4. Kanzleimarketing | Beispiel Kombinationen der Segmente / lokale Keywords / nicht-lokale Keywords / Kampagnen Keywords, einer SEO-Strategie für Rechtsanwälte

Lokale Keyword-Kombinationen:

Short- : Anwalt Nürnberg
Mid-    : Anwalt Arbeitsrecht Nürnberg
Long-  : Anwalt für Arbeitsrecht in Nürnberg

Nicht lokale Keyword-Kombinationen:

Short- : Arbeitsrecht
Mid-    : Anwalt Arbeitsrecht
Long   : Anwalt Arbeitsrecht Kündigungsschutz

Kampagnen Keyword-Kombinationen:

Short-  : Mobbing
Mid-     : Mobbing am Arbeitsplatz
Long-   : Mobbing am Arbeitsplatz Anwalt

Welche Strategie ist denn jetzt die sinnvollste?
Nunja, am konkreten Beispiel der Rechtsanwaltskanzlei angelehnt ist ganz klar zu sagen, dass jede dieser 3 Keyword Strategien für die Branche Recht, Rechtsanwälte und Rechtsanwaltskanzleien gewinnbringend ist. Hier ist jedoch wichtig, dass ähnlich wie beim Investieren in Aktien zu jeweils 1/3 innerhalb der genannten 3 Segmenten gestreut wird. 

Denn beispielsweise nur auf lokale Keywords zu setzen kann je nachdem wie stark Ihre lokale Konkurrenz ist, mit sehr hohem Aufwand verbunden sein, um eine akzeptable Position innerhalb der Google SERPs zu erreichen. Denn auch die Konkurrenz schläft nicht.

Die „Nicht-lokale SEO-Strategie“ bringt einerseits den Vorteil, dass man in Bereichen rankt, die zwar nicht zwangsweise von der lokalen Konkurrenz belegt sind, jedoch mit anderen eventuell sogar „den größten“ Playern aus dem Bereich in Konkurrenz tritt. 

Einen echten „unique selling point“ / „USP“, bieten allerdings die spezifischen SEO-Kampagnen. Den grundsätzlich sollte immer das Ziel sein, sich in einer Nische zu etablieren, in der die Konkurrenz nicht sonderlich vertreten ist. In diesem Segment ist es demnach mit weniger Aufwand leichter ein akzeptables Google Ranking erreichen, jedoch erfordert die Spezialisierung natürlich einerseits auch die vorhandene Expertise um die Sachverhalte der Zielgruppe dieser Nische auch adäquat bearbeiten zu können.

Andererseits erfordert die Etablierung in der beschriebenen Nische auch einen hohen Zeitaufwand in der Recherche der Konkurrenz und der damit verbundenen Ableitung und somit inhaltlichen Definition der Nische. In solchen Themenbereichen ist es deutlich leichter gute Google-Rankings, generelle Sichtbarkeit und „Traffic“ zu generieren, da es logischerweise nur sehr wenig Konkurrenz gibt, gegen die man ankämpfen muss. Daher sollte dieser Aufgrund des höchsten Potentials auch priorisiert werden.

Im Anschluss beschreiben wir detailliert die Enwicklung der Google Rankings der Keyword-Kombinationen zugehörig den oben genannten Segmenten über Ausschnitte eines Betrachtungszeitraums von 6 Monaten.

5. Kanzleimarketing | Detaillierte Betrachtung der Segmente der Keyword-Kombinationen

5.1 Kanzleimarketing | Lokale Keyword-Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

Anhand der folgenden Graphen, welche einen Auszug unseres fortlaufenden Monitorings der Keyword-Performance unseres Kunden, Rechtsanwaltskanzlei Baumfalk, darstellt, möchten wir noch einmal das bereits Beschriebene visualisieren und verifizieren. Im Fall der Keyword-Kombinationen „lokal“ ist klar ersichtlich, dass zwar in den meisten der dargestellten Keyword-Kombinationen ein Aufwärtstrend zu verzeichnen ist, jedoch die negativen und positiven Spitzen der jeweiligen Graphen, eindeutig darauf hinweisen, dass sich der Kunde in einem umkämpften Markt befindet.

Demnach scheint in diesem Segment ein hoher Konkurrenzdruck zu herrschen. Zu vernachlässigen sind die lokalen Keyword-Kombinationen und die damit verbundene Strategie jedoch keineswegs, da hier zwar ein hoher Konkurrenzdruck vorliegt, jedoch die dem zugrunde liegenden Suchvolumen derart hoch sind, das auch ein kleiner Anteil an diesem „Marktsegment“ sich in hochvolumigen Kontaktanfragen und demzufolge auch Mandatierungen wiederspiegeln kann und auch getan hat. Dieser Bereich ist also hervorragend geeignet um ein „Grundrauschen“ bezüglich der Sichtbarkeit und Mandatsanfragen zu generieren.

5.2 Kanzleimarketing | Nicht-lokale Keyword-Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

Der Auszug unseres Monitorings der Keyword-Kombinationen aus dem Segment „Nicht-lokal“ stellt zwar dar, dass es auch hier möglich ist Sichtbarkeit zu generieren. Jedoch muss in diesem Segment unbedingt beachtet werden, dass aufgrund der noch viel höheren Suchvolumina, da diese „bundesweiten“ / „globalen“ Charakter haben, einerseits natürlich quantitativ die Konkurrenz stärker vertreten ist und auch qualitativ.

Unter Umständen, je nach den Keywords, damit zusammenhängender angestrebter Strategie und natürlich dem Rechtsgebiet, kann es sein, dass Sie in Bereiche des Sichtbarkeitsindexes auftauchen, in denen sich die größten Player Ihrer Branche befinden.

Großkanzleien und Konzerne sind nunmal in der Lage, aufgrund der Dienstleister, Agenturen oder sogar interner Marketingabteilungen, welche in der Regel für diese die Überwachung und Justierung der Sichtbarkeit, des SEOs, zuständig sind, eine Vielzahl an Ressourcen zu diesem Thema zu bündeln und sehr schnell auf den Eintritt eines Mitbewerbers reagieren können.

Die schiere Masse des potentiellen Contents den diese innerhalb von kürzester Zeit zu fokussierten Themenbereichen veröffentlichen können sorgt schnell auf Seiten der SERPs für einen hohen Grad an Fluktuation bezüglich der eigenen Google-Rankings, da es für diese ein leichtes ist, einen neuen Konkurrenten von der ersten Google Seite zu „drücken“.

In diesem Segment gilt es also präsent zu sein, jedoch abhängig von den eigenen Ressourcen abzuwägen, wie viele Ressourcen man bereit ist in dieses Segment zu investieren, da dieser Bereich schnell zu einem „Zeitfresser“ mutieren kann und demnach für den SEO Kunden viel Geld kosten kann.

5.3 Kanzleimarketing | Kampagne Keyword Kombinationen / Short-, Mid- und LongTails

Der Auszug unseres Monitorings der Keyword-Kombinationen aus dem Segment „Kampagnen“ stellt allerdings sehr gut dar, welche Möglichkeiten als KMU bestehen, sich unter bestimmten Suchsyntaxen, als hochspezialiserter Dienstleister, in absoluten Nischen Segmenten, bundesweit, unter den Top 5 Google SERPs zu etablieren. Jedoch setzt dieser Teil unserer SEO-Strategie voraus, dass sich der Kunde im Rahmen seines betriebsinternen Business Developments, bereits mit einer potentiellen Nische beschäftigt, recherchiert und natürlich fortgebildet hat.

Zudem müssen Unternehmensprozesse so organisiert sein, dass hauptsächlich dezentral und vorwiegend digital gearbeitet wird. Denn in dem von uns angestrebten Keyword-Kombination der Kampagnen taucht der Kunde zwar auch in den lokal / nicht-lokalen Segmenten auf, Ziel ist es allerdings über ein sehr spezifisches Rechtsgebiet über die Indexes Google (Seiten aus Deutschland) und Google (Seiten auf deutsch) bundesweit auf der ersten Google Seite unter den Top 5 Anbietern des Segments zu ranken. Ziel ist es in diesem Fall bundesweite, nicht ortsgebundene Mandate zu generieren.

Die Ergebnisse und Auszüge unserer Überwachung der Google Rankings der einzelnen Kampagnen Keyword-Kombinationen spiegeln also ebenso die hohe Eigenleistung des Kunden in den Punkten fachlicher Recherche möglicher „Märkte“ innerhalb seiner Branche zu eruieren und den Aufwand der Dezentralisierung der betriebsinternen Prozesse wieder wie auch unsere Leistung in Form der Positionierung eben dieser Themen in enger täglicher Abstimmung mit dem Kunden.

Ebenfalls ist anhand der Graphen klar zu erkennen, dass aufgrund der nahezu nicht vorhandenen Konkurrenz in dem besagten Kampagnen-Segment, es von Beginn an möglich war, bereits innerhalb weniger Wochen eine Top Platzierung innerhalb der Top 5 SERPs bei Google zu erreichen. In Teilbereichen sogar permanent auf der Platzierung 1. Aufgrund der geringen Konkurrenz in diesem Segment, unterliegt auch die Positionierung innerhalb der Google Suchergebnisse bei weitem derart starken Schwankungen/Fluktuationen wie in den Segmenten „lokal“ und „nicht-lokal“.

6. Kanzleimarketing | Positive Nebeneffekte einer erfolgreich umgesetzten SEO-Strategie

Die von uns angewandte SEO-Strategie am Praxisbeispiel der Rechtsanwaltskanzlei Baumfalk dargestellt, hat natürlich nicht nur unter ökonomischen Kriterien die Erwartungen des Kunden erfüllt, sondern zusätzlich noch einige positive Nebeneffekte zu Tage geführt. 

Denn nicht außer Acht zu lassen ist der Fakt, dass im Rahmen dieser gesamten SEO-Strategie, eben nur SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing) als Online-Marketing Disziplin angewandt wurde. Denn diese Methoden sind nachhaltig und wirken auch noch nachdem der Großteil des Aufwandes zur Umsetzung dieser Kanzleimarketing Strategie eingestellt wird. Selbstredend müssen die damit verbundenen Seiten und Plattformen fortlaufend gewartet und auch durchgehend neuer Content veröffentlicht werden. Jedoch bedarf es nur noch der Pflege der „Sales-Funnels“ und keiner weiteren Entwicklung und den damit verbundenen Kosten. 

Im Zuge dieser Entwicklung hat der Kunde, Rechtsanwaltskanzlei Baumfalk, sämtliche nicht mit der Online-Präsenz verbundenen Marketingkosten gestrichen. Von Print bis zu Google-Ads, da diese Posten in seinem Fall nachweislich wenig bis gar keinen Zulauf von Mandanten generiert haben.

Ein weiterer Nebeneffekt der Top Platzierung innerhalb der Kampagnen spezifischen Fachrichtungen ist zudem die Wahrnehmung der Fachpresse zu bewirken, ein weiterer Kanal, der den Wert der Marke stärkt und unter anderem zusätzlich zu einem Fachschaft-indizierten Zulauf von weiteren Mandaten führt.

Bedeutet: Sie werden wahrgenommen, als Experte!

6.1 Kanzleimarketing | Sichtbarkeit und Relevanz steigen / Domain-Rating steigt

Eine erfolgreiche SEO-Strategie für Rechtsanwälte, sorgt natürlich nicht nur für einen Anstieg des Absatzes der Produkte, des Umsatzes, der Rentabilität und des Gewinns, des Kunden, durch einen erhöhten Zulauf von Mandaten, sondern ebenfalls dafür, dass aufgrund des gefragten Contents, der die Grundlage für die stetig steigenden Google Rankings darstellt, sondern ebenfalls für einen massiven Anstieg des Domain-Rating / Domain-Trusts seiner Online-Präsenz und Sichtbarkeit.

Wofür steht der Begriff Domain-Rating / Domain-Trust?

Das Domain-Rating ist eine Kennzahl zum Bemessen der Relevanz für den Nutzer von Suchergebnissen. Zudem wird dieser Wert auch unter anderem anhand der Domains welche auf die eigene Webseite verlinken, die Relevanz dieser verlinkenden Domains und des Domain-Ratings dieser berechnet. Insbesondere werden hier die Verlinkungen zwischen den Domains bewertet. Dargestellt wird dieser Wert anschließend auf einer Skala von 0 bis 100. Ab dem Wert von 30 befindet sich die Domain in einem Bereich der als „gut“, nutzerseitig „beliebt“, angesehen wird. 

Da sich das Domain-Rating in zahlreichen Korrelations-Studien als Katalysator für Keyword-Rankings verhält ist dieser Wert von allen bisher betrachteten mit der höchsten Relevanz zu betrachten und zu priorisieren. Denn wer bereits ein hohes Domain-Rating hat und fortlaufend Content veröffentlicht, wird aufgrund des hohen Trust den Google einem hohen Domain-Rating zuordnet, bei neuen Beiträgen und Keywords schneller ranken!

Im Fall unseres Kundenbeispiels anhand der Rechtsanwaltskanzlei Baumfalk konnten wir innerhalb der gesamten Dauer unserer SEO-Betreuung einen Anstieg von einem Domain-Rating von 3 auf 30 bewirken. Dies können Sie der anliegenden Grafik entnehmen.

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6.2 Kanzleimarketing | Ökonomische Resultate / Wirtschaftliche Auswirkungen der SEO-Strategie auf das operative Geschäft des Kunden

Kurz und knapp zu den harten Fakten und den Ergebnissen, die wir erzielt haben:

Wir haben über einen Gesamtzeitraum von 9 Monaten fortlaufender SEO-Betreuung bei unserem Kunden folgende ökonomische Resultate bewirken können:
– Eine Umsatzsteigerung von ca. 300%
– Eine Steigerung von Mandatsanfragen von ca. 400%
– Durch die Steigerung der Mandatsanfragen konnte der Kunde sich auf die favorisierten Rechtsgebiete konzentrieren
– Die Diversität des Inhalts der Mandate ist seit dem Wechsel der Zielgruppe stark gesunken
– Der Wechsel der Zielgruppe führte ebenfalls zu einer Änderung der Preisstruktur und demnach zu einem hohen Anstieg der „billing hours“
– Der Kunde wird innerhalb der Fachschaft als Experte wahrgenommen und konsultiert
– Die Kosten der Beauftragung der Baumfalk-Services über den gesamten Betreuungszeitraum belaufen sich auf 14,5% des Gesamtumsatzes des Kunden, der     ROI / „return on invest“ des gesamten Projektes liegt bei 85%, d.h. jeder 1€ Invest des Kunden generiert ca 0,85€ Gewinn bzw. 1,85€ Umsatz

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Kanzleimarketing für Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer

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